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茅台渠道改革太难了 “1.85万亿市值目标”或提前实现

时间:2020-02-27 04:05

这位人士表示,虽然这类商品的促销力度极大,但厂家利润并不低。1斤白酒委托加工的成本不过几十元左右,操盘的厂家会将原价标注在二三百元之间,即便折扣低至2-3折,厂家仍然有赚头。

《证券日报》记者根据同花顺iFinD数据统计,今年以来,推荐贵州茅台的券商研报一共有171份,多数都集中在其股价的上升阶段。其中,10月份至11月中旬,贵州茅台股价加速上涨之后更是达到了日均3篇的幅度。

在贵州茅台推出的各大直销平台,虽然消费者有机会以1499元/瓶抢到茅台酒,但同样花费巨大时间成本与其它成本。茅台酒也成为部分平台的营销利器,甚至有着力挽狂澜之功效。

白酒市场逐渐回温,高端白酒提价声起。与之相反,中低端白酒却是拼“跌”抢市场,一些搅局者的营销手段相当激进。

12月28日,贵州茅台公告称,为更好统筹兼顾各种因素,经研究决定,公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格,平均上调幅度在18%左右。此次价格调整将会对公司2018年度经营业绩产生一定的影响。此外,贵州茅台公告中还表示,2017年度生产茅台酒基酒约4.27万吨,同比增长9%;预计茅台酒销量同比增长34%左右;预计实现营业总收600亿元以上,同比增长50%左右;预计利润总额同比增长58%左右。公司力争2018年度实现营业总收入增长10%以上。

众所周知,茅台酒此前一直以经销商渠道为主,而且官方指导价和市场价之间存在巨大差价。在2018年初提价之后,飞天茅台出厂价稳定在969元/瓶,而茅台给予经销商的官方指导价为1499元/瓶,经销商固定拿走了500元的利润,1499元之上部分又被众多主体参与分食。

茅台股价破300元创历史新高

事实上,在10月份贵州茅台股价加速上涨之后,券商发布推荐贵州茅台的研报数量也随之井喷,到11月中旬达到最高峰。11月16日,贵州茅台的股价创下了719.96元/股的新高。不过,此时也有券商因为推荐贵州茅台的研报因为相关预测估算客观依据不足,引起市场广泛关注,并且被监管层批评。

近段时间,某商城和商超推出的1499元购茅台活动中,条件之一是伴随购买一定金额的土特产,或者指定日常消费品;某航空公司推出贵州航线购茅台活动,允许固定时间段内,来往贵州机票达到一定金额的乘客可购买一定数量飞天茅台......使得不少消费者感叹,购买茅台的渠道虽然增多了,但购买资格却五花八门。

记者接触的沪上研究员则分析,白酒品牌在商超的利润比较薄,但因为可以走量,也是不可忽视的渠道。大型经销商在接受调研时特意提到了这个情况,说明这种打法已经引起了他们的警惕。

此后,贵州茅台股价开始调整,11月下旬之后,券商发布关于贵州茅台的研报也越来越少。而随着12月初贵州茅台股价再次迎来上涨,券商研报数量也开始逐渐增多。

“未来两年茅台的收入累计增长达到30%是大概率事件,市值和业绩增长同步,这样就基本达到目标了。”时隔近两年后,苏铖对记者分析:“茅台产能规划清晰,最近几年的基酒增长非常清晰,展望未来几年,预计茅台的销量会有一个持续平稳且较快的增长,这样必然带动业绩增长,从而促进市值继续走高。从这个角度来看,1.85万亿是未来一到两年比较容易达到的目标。”

昨日,白酒板块再度发力,贵州茅台更是突破300元,创下历史新高,其A股“股王”地位已是牢不可破。

对于茅台酒的提价和2018年预期业绩大增,贵州茅台昨日的股价也做出积极反应。截至昨日收盘,贵州茅台股价大涨8.21%,收于718.69元/股,与11月16日创下的719.96元/股的纪录只有一步之遥。

困境与方向

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另外,会员业务成为此次飞天茅台酒销售过程中线上线下零售商祭出的杀手锏。物美、大润发、华润、苏宁等会员含金量大增。刚刚进入中国市场的开市客,更是在第一波会员退卡潮中,祭出飞天茅台才及时制止“退势”。

“近两年有一民营企业,通过从川、贵地区厂家购买基酒,经调制后,在全国的商超开始大肆铺货。其模式是用包销的模式承诺给商超一定销售额,换得商超营销等各类支持后,以2-3折的降价促销获得消费力。该模式已经在华东、华北等地区取得很大成功。”这段文字出自一份新近出炉的券商研报中,《金证券》 记者注意到,该信息由北京一家大型白酒经销商向研究员提供。为此,记者联系上撰写该研报的研究员,但其称不方便透露具体的商家名称和更为详细的操作模式。

其中,预测最准确的是中金公司,12月24日其发布的研报中提到,近期其对上海、江苏和安徽三地市场高端酒进行了渠道和终端调研,高端酒整体保持强劲需求,其中茅台酒缺货最为严重。中金公司表示,2018年1月份开始,飞天茅台出厂价格大概率提升到1000元/瓶,其他个性化茅台、陈年酒也预期提价10%至20%。

相关茅台分析人士也对记者表示:“李保芳相当重视系列酒发展。”记者注意到,自李保芳掌舵茅台以来,茅台系列酒已经经历了两次比较大的瘦身,并提出“双轮驱动”格局。

当绝大多数上市公司股价仍在底部徘徊时,贵州茅台却刷新了去年股灾前的高点。昨日,该公司一路高涨,盘中触碰303.13元的历史新高,收盘报300.58元,涨幅为2.27%。从今年1月的190元左右低点算起,半年不到的时间里,茅台股价涨幅超过50%。

此外,据记者统计,12月份以来,中泰证券、招商证券、安信证券、北京高华等券商都发布过研报表示看好贵州茅台,而看好理由也多与茅台酒可能提价有关。

两年前曾喊出“茅台2024年1.85万亿市值目标”的安信证券分析师苏铖,近日对证券时报·e公司记者表示:“可能近两年就要实现了。”不过他也表示,近期茅台股价将以平稳震荡为主。

《金证券》记者注意到,自2月末以来,茅台已经稳坐“股王”之位近5个月,且目前市价排名第二的久之洋(300516,最新报价195.05元)与之相隔甚远。

股价越涨 券商推荐越积极

在贵州茅台股价屡创新高的同时,机构的目标价也不断“更新”。今年9月份以来,不少机构纷纷再次调高贵州茅台目标价至1300元左右,较高的是川财证券的1405元、东兴证券1424元、华泰证券1455元。而在茅台市值跃居第一之时,相关券商机构却表现较为淡定。

业内警惕搅局者:影响品牌增速

​昨日,宣布“自2018年起适当上调茅台酒产品价格”的贵州茅台再次成为市场的焦点。贵州茅台股价大涨8.21%,收于718.69元/股,与11月16日创下的719.96元/股纪录只有一步之遥。

“宇宙酒”无实质利空

《金证券》记者了解到,在日前的一次券商调研中,有大型经销商透露,最近两年有民营企业通过提前支付销售提成的方式,获取商超营销的大力支持,然后以2-3折的降价促销吸引客流。这种野蛮打法已经影响知名品牌的销售增速,并且引起业内警惕。

事实上,最近一段时间,白酒企业掀起了一轮又一轮涨价潮,市场也早有预期,行业领头羊贵州茅台不会一直“按兵不动”,涨价预期强烈。据《证券日报》记者统计,最近一个月以来,就有多家券商发布的研报中提到,贵州茅台可能提高其产品的出厂价。

众所周知,去年下半年以来,贵州茅台已经大刀阔斧地进行了一系列的渠道改革。去年下半年贵州茅台大力实施了“削藩”,仅2018年减少了茅台酒经销商437家。另外,根据证券时报·e公司记者通过公开报告的统计,2019年前三季度贵州茅台茅台酒经销商又减少约122家,削藩进一步继续。茅台集团还在今年5月宣布成立集团营销公司,一石激起千层浪。

事实上,前述研报也指出,搅局者的进入影响牛栏山(控股公司为上市公司顺鑫农业)2015年北京商超渠道的增速。

与今年第四季度以来频繁被媒体报道的“不靠谱”研报相比,多数券商对贵州茅台股价和业绩的预测都相当准确。对此,有业内人士对记者表示,“对于类似贵州茅台、格力电器这种明星公司,券商投入的研究资源要远远多于对一般的上市公司。无论是投入的人力实地调研还是花大价钱从第三方买各种数据,券商都是下了血本的,这也反映出券商对这块非常重视。”

有资深茅台研究者曾建议其粉丝,“不要买1499元之上价位的高价茅台”,并表示市场上缺的不是高价茅台酒,而是1499元的平价茅台酒。巨大的差价与1499元茅台的一瓶难求,成为茅台被炒作的重要原因之一。

记者发现,宣称“生产、贴牌、销售各种香型、各个档次的纯粮白酒、原酒、基酒、调味酒”的酒厂不在少数,记者联系上一家四川的白酒代工厂家,负责人介绍:如果低端酒代工,包括生产、调制、灌装等工序,根据酒质、工艺等不同,分别有9元/斤、12元/斤、30元/斤等价格,最便宜的为7.5元/斤。

不过,在贵州茅台股价突破700元/股大关之后,也有券商开始呼吁各方全面理性评价贵州茅台及白酒行业,既充分认识贵州茅台在本轮行业复苏中所做的努力及成果,希望行业能更加持续健康发展,也要警惕负面言论可能造成的不利影响。

“渠道多元化改革是必须要做的,这个方向是对的,但这需要一个过程。”苏铖对证券时报记者表示,“茅台现在的营销改革,明显是希望渠道的多元化,并向着能够精准筛选消费者的途径投放,比如机场、高速、会员制卖场、自营店、天猫、苏宁等,不再依赖单一经销商渠道的投放。但因为茅台利润太厚,中国人又太聪明,营销改革立马呈现出很好的效果也比较难,但短期来看还是起到一定作用。”

昨日,《金证券》记者走访了南京一家大型超市,促销区的白酒不少来自四川、贵州等省份,卖价相当低。比如标注产地为四川宜宾的某纯粮酒,2.5升仅卖20多元。

据了解,飞天茅台目前的出厂价为819元/瓶,如果提价18%,将达到966元/瓶。可见,无论是提价时间还是提价幅度,中金公司研报中的预测都非常准确。

在近日的茅台集团专题会议上,茅台集团党委书记、董事长李保芳指出,未来茅台酒销售工作要建立一个新的健全的营销体系,2020年,茅台将持续推进营销体制改革,在保障经销商的利益的同时,强化市场管理,加大执行力度,确保茅台酒营销环境持续向好;要加快组建电商公司,推动定制酒、海外市场健康发展;要做好经销商大会的筹备工作,确保把会开好,开出成效。

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